Podstawowym elementem działań PR jest komunikacja. Ale czym właściwie jest komunikacja? Pojęcie komunikacji można rozumieć na wiele sposobów, od traktowania komunikacji jako podstawy wszelkich działań ludzi, po zwrócenie uwagi jedynie na porozumiewanie się słowne.
Podchodząc do zagadnienia etymologicznie, słowo komunikacja wywodzi się z łaciny. Rzeczownik „Communicado” znaczy komunikat albo doniesienie, a słowo „communicare” – robić coś między sobą, dzielić, brać udział, czynić coś ogólnie wiadomym.
Można więc założyć, że komunikacja jest działaniem społecznym polegającym na wymianie informacji pomiędzy co najmniej 2 członkami instytucjonalnego systemu stosunków (np. społecznego, międzyludzkiego).
W public relations schemat komunikacji jest następujący. Po zainicjowaniu kontaktu, nadawca wysyła do odbiorcy komunikat we właściwym kodzie. Komunikat ten jest przekazywany kanałem komunikacyjnym i jest usytuowany w jakimś kontekście.
Kanał komunikacyjny oznacza sposób w jaki komunikat dociera do odbiorcy. Może to być na przykład linia telefoniczna, sygnał radiowy, telewizyjny itp. Kod jest sposobem skonsturowania komunikatu, np. za pomocą symboli, znaków graficznych, słów, gestów. Rozważając kod, komunikację możemy podzielić na ustną (słowo mówione, rozmowa), pisemną (słowo pisane), poprzez znaki i symbole, poprzez dźwięki, poprzez zachowania niewerbalne (mimika, język ciała) i gesty, a także poprzez kombinację co najmniej dwóch wymienionych elementów. Eksperci do spraw Public Relations wykorzystują wszystkie z podanych kategorii komunikacji.

Do mniej zwyczajnych projektów, w które może zaangażować się agencja PR jest przykładowo prezentacja nowego produktu. Wymaga to odpowiedniego przygotowania. Przede wszystkim, eksperci agencji PR powinni świetnie poznać nowy produkt i w miarę możliwości zrozumieć jego działanie. Jeżeli produkt ten jest innowacyjny, konieczne jest przygotowanie również informacji dla przedstawicieli mediów, którzy będą obecni na prezentacji. Warto odpowiednio wcześnie dostarczyć im właściwe materiały dotyczące nowego produktu. Dzięki nim, dziennikarze będą mieli szansę właściwie przygotować się do prezentacji, by następnie w pełni skupić się na pokazie produktu. Wśród skomplikowanych wyzwań, przed jakimi staje agencja PR, jest także uczestnictwo firmy w targach branżowych. Jest to wprawdzie duża szansa na dotarcie do wielu klientów, którzy są zainteresowani produktami lub usługami przedsiębiorstwa, ale jednocześnie należy pamiętać, iż na tych samych targach reprezentowane są firmy konkurencyjne. Niezbędne jest zatem zdobycie uwagi i zainteresowania odwiedzających targi klientów. Wymaga to poza dużą ilością pracy i profesjonalizmu, również kreatywności.